以最低营销成本换取最高销量增长，味全用果汁证明这事可行。
将“每日C”品牌带入中国内地的第15个年头，味全公司终于尝到一丝甜。
根据这家台湾公司的统计，年6月之前的一年之中，“每日C”每个月的销售额增长都稳定在20%以上。而6月这个单月，这个数字超过了50%。
此前，这个首个在中国打出“%纯果汁”卖点的品牌曾经历多年的增长停滞期。2亿元人民币规模的年销售额增长有限，味全冷藏事业部总经理谢宗鹏从年接手以来一直为此感到颇为头疼。
如果停滞的状况继续下去，“每日C”的品牌将开始出现老化的迹象，并且这个过程还会在愈发激烈的市场竞争中加速。
味全是从年4月开始计算销量变化的。那也是味全的一个新起点：味全对旗下冷藏果汁品牌“每日C”更换了包装——准确来说，更换的是果汁瓶身上那块竖着的长方形标签，带有刻度标识的标志性磨砂瓶身并没有改变。
也就是说，味全仅仅是为“每日C”换了“外衣“。“味全每日C”的logo在鲜果图案上面——这个外包装用了十几年了，消费者已经很熟悉。
这个变化其实有点大。味全把自己的logo去掉了，代之以一些不同的句子：“你爱美，你要喝果汁”“熬夜辛苦了，你要喝果汁”，或者“听妈妈的话，你要喝果汁”。根据味全冷藏事业企划部资深协理谢雅慧的介绍，类似的语句一共有50多条。
这些句子有没有让你想起写满歌词的可口可乐瓶身？没错，那可是快消界最佳营销案例之一。
但可口可乐的品牌积淀，并不是其他快消品品牌能轻易复制的。
味全首先想尝试的，是转变跟目标消费者的信息沟通方式。至于卖果汁和卖包装到底有什么不同，它也在摸索。
周想是公司同事里第一个在写字楼下的全家便利店发现新包装的“每日C”的。去年5月的某一天，他站在全家的冷藏货架前，惊奇地发现原来同一种口味的果汁瓶上写的句子都是不一样的。他在葡萄汁里挑了“加班辛苦了，你要喝果汁”这一瓶。他觉得这对那一周周末无休的自己来说十分应景。
“我站在冷冰冰的货架面前，里面整整齐齐地摆放了牛奶、酸奶、咖啡、果汁等饮品，但感觉只有‘每日C’对我说了一句话。”周想向《第一财经周刊》解释当时的选择动机。往后的每一周，周想都会购买不少于8瓶“每日C”果汁。
在这个时间节点改包装是一件大事，也是件难事。
在年以前，中国的果汁市场呈现出比较停滞的现象。整个果汁市场鱼龙混杂，各种类别的稀释果汁占有率达到95%，只有5%的消费者在喝纯果汁。根据味全官方提供的数据，每日C在华东市场的占有率超过50%，在上海地区超过70%。但市场仍旧有限。谢雅慧说味全已经花费了十几年时间去告诉消费者纯果汁对健康能起到的作用，但消费者目前对纯果汁的认知程度与这个时间长度仍然不成正比。另一方面，它的竞争对手正在迅速增多。汇源集团从去年开始推出有别于以往的冷藏纯果汁。
谢雅慧在找到永嘉叁伍广告公司（VK35）创意合伙人王懿行的第一时间就说清楚了一件事——在极为有限的资金预算条件下做出一款能让“每日C”从定位到吸引消费人群真正有所改变的营销活动。
谢雅慧必须背负预算有限这个事实。味全与康师傅、全家同属于台湾顶新集团，而大公司的策略往往是根据现有品牌产品的营收情况来分配资源，市场竞争更激烈的品牌更容易获得资金。而在整个纯果汁市场，味全目前还没有遇到足够值得注意的竞争对手，发展又一直比较平缓没有起色。
但这次整个方案的确定只花了两个月的时间。谢雅慧说她在听过数不清的方案后听到现在这个，感觉浑身起鸡皮疙瘩。她觉得这是所有方案中唯一让她真正感到兴奋的，“我拿到方案的那一天就预感会成功。”她对《第一财经周刊》说。在此之前，她也研究过是不是要更换“每日C”的瓶型，但有一点透明带有花纹和刻度的非圆形瓶子一直都能让味全跟货架上的其他竞品区隔开来，于是她放弃了。
王懿行说她靠着一名老广告人的直觉最终找到了更替标签这个想法——她曾经是奥美、李奥贝纳和阳狮台湾区的创意支柱型人物。但一切能够执行下去的前提当然是味全有足够的胆量同意立即展开操作。味全公司的台湾总部同样考虑过这个方案，虽然觉得足够吸引人，但还是保守判断为在台湾市场不可执行。
王懿行问谢雅慧：“你敢不敢玩一次不一样的？”
谢雅慧的回答是：“没有什么不敢，只要方向是对的。”
这两个人在味全的果汁业务策略调整上起了关键作用。但没有人可以保证方向对不对，直觉也不能。谢雅慧之所以敢下定决心做一个看起来有些冒险的决定，是因为她发现“每日C”过去适用的人群太少了，光强调健康这件事不太容易打动它的目标消费者，极少量地在网络和电视渠道投放广告的同时，包装多年来也一成不变。如果你想留住并吸引到新的消费者，停留在这个地方是很危险的。
“我们尝试了一次反向思考。”谢雅慧对《第一财经周刊》说，“我们想利用消费者心理直接明示他喝果汁的需求和动机，因此从策略上做了首次重大调整。”
王懿行的灵感和发现来自于她公司里一名爱吸烟，想戒又戒不掉的员工。明知道抽烟对身体不好但无法戒掉的他，常常会在事后去买一瓶“每日C”作为一种心理上的补偿。于是就有了“戒不了烟，你要喝果汁”这样带有点教育和沟通意味的句子。
VK35最终向味全提供了多个不同的文案，偏正面的有“不爱晒太阳，你要喝果汁”“你爱你自己，你要喝果汁”“电脑8小时，你要喝果汁”等等。一些文案因为涉及PM2.5、减肥、疗效等带有负面色彩的语句或是涉及诸如天气之类的不可控因素而被舍弃，但谢雅慧发现正面的句子反而更能打动人——改变不了坏习惯那就培养一个喝果汁的好习惯。跟可口可乐充满趣味性的昵称瓶营销不同的地方在于，味全“每日C”采取鼓励的方法来跟消费者沟通。
味全“每日C”通过更换标签提高了果汁销售量
更换包装不只是为了让消费者觉得新鲜，它的本质仍旧是商业本身——把产品卖给你。“做营销本来就是要把所有的闭环都想好了，不是为了创意而创意，bigidea的最终目的是转化为对业绩有真正的帮助。”谢雅慧对《第一财经周刊》说。
味全确实改变了一些事情。比如“每日C”的卖点发生了一些变化。周想在挑选果汁时不再只是看喜欢葡萄汁、苹果汁、胡萝卜汁还是橙汁，他会按照当天的心情和状况选一个瓶子。比如当天抽了4根烟，他就会从货架里找一瓶写着“戒不了烟，你要喝果汁”的瓶子。哪怕是不怎么喜欢的胡萝卜汁，他也能接受。
消费者购买行为的变化最终会体现在销量上。根据尼尔森公司的监测数据，味全的果汁业务的市场份额在过去两年中增长了2%，从28%升至30%。王懿行觉得通过这一次的定位调整跟营销方式的转变，味全的果汁业务起码跟消费者拉近了关系。
原本“每日C”的新包装只会像类似可口可乐台词瓶和昵称瓶那样存在几个月就下市。谢雅慧最初给这次的营销活动预定的时间是3个月。这时候王懿行问了她一个问题，既然卖得这么好，为什么不能让它成为一款常规产品？谢雅慧最终决定暂时不让这款创意产品下市。
味全可能已经用整个消费品市场中最少的营销成本把这件事做成了。除了改版费和制版费，味全只需控制好存放在工厂里的旧版包材多久可以消耗完毕。
今年5月，味全甚至顺势为“每日C”再次设计了一遍包装标签。你现在能够在便利店或其他商超渠道看到的“每日C”的包装标签上，文案采用了更大的字体印刷，味全也从多个文案当中重新选择了50多个句子。如果你对比两个版本的标签，可以明显发现味全想要强调的东西变了。比如这些句子从占整个标签1/5的顶部位置，变成了占整个页面的1/2。印刷橙子和橙汁的颜色比老版本亮了一个色度。还有以前味全把卖点叫作“果纤橙汁”，现在则叫作“橙汁自然纯”。
对于任何一家消费品公司来说，品牌老化不可避免。除了适时在广告营销方面制造噱头，也必须有新的渠道和方式来推出新的产品，以增强品牌自身的活性。味全在今年6月刚刚推出了新产品“每日身体管理”，它跟“每日C”完全不同，外观是干净透明没有花纹的塑料材质，外面则包裹了一层简洁清晰的标签设计，唯一被加以强调的就是“每日身体管理”这几个字。背后印着灰色的人体线条图案，瓶子的外部还包裹着一层完整的塑料纸。
“这层塑料纸绝对不能起白雾。”谢雅慧手里拿着刚刚生产出来的样品，对一名产品负责人说，“我不要消费者看到它的时候包装是看起来不干净的。”
“每日身体管理”被设定为“每日C”的一个子品牌。6月1日在北上广和江浙地区的全家便利店首发之后，6月6日向其他的商超渠道陆续开始了铺货。这个产品的上市意味着味全加入了今年大热的NFC果汁市场。
NFC果汁指的是鲜榨零售的果汁产品，保质期比浓缩果汁更短。它们和甜点沙拉一起被摆放在星巴克亮堂的冷藏柜里售卖，也出现在大卖场、便利店这样的商超渠道，跟所有市面上的果汁产品一起竞争。
谢雅慧希望这个产品能够替味全找到更多有消费能力的年轻公司人，但这个过程充满了纠结。
比如NFC果汁市场的增速并没有如谢雅慧预期的那么稳定。高端市场可能不是一个绝对正确的方向。她想制造一款性价比更高的NFC果汁，因此这个产品的价格也不能比“每日C”高太多。“每日C”在全家便利店的统一零售价是6.7元，谢雅慧觉得“每日身体管理”最好卖9.9元。未上市前，味全也曾调过一次价涨到11.9元，但到最终上架时又改回9.9元。但现在，这个价格依旧是11.9元。
这种从中端市场里切出一块高端市场的做法不一定会有效，尤其是她又打算反其道而行生产3种水果的混合NFC果汁。比如红心火龙果混合果汁里还有荔枝、苹果和葡萄汁。莓混合果汁里有草莓、蓝莓、蔓越莓、紫葡萄和苹果。
味全今年在果汁业务上卯足了劲。到目前为止，味全已经为果汁的新产品开设了新的生产线，并从德国进口了新的模具。
今年7月，味全参考可口可乐昵称瓶的经验，计划向消费者推出“定制”版本的每日C。同样通过重新设计标签的方式，制作一批文案处空白的产品，随瓶附送的笔允许消费者在空白处写下自己想写的话，送给身边的家人朋友。
另一个重要的战略也将在7月执行：攻入北京市场。
用谢雅慧的话来说，她打算在北京“狂打”电视广告。她从VK35买了7个版本的TVC广告视频。与在通常情况下采用柔和的气质讲述果汁的健康与清新不同，这一次“每日身体管理”的广告充满了速度、节奏、人体、肌肉。味全希望喝果汁不只是一件健康的事，也是一件值得用来标榜个性特质的事。与上海播放的广告不太一样的是，在专门为北京市场定制的电视广告里，“冷藏”这个特点被反复强调。它的广告语是“7度21天，冷藏更新鲜”。
华北地区是以汇源为代表的常温果汁的大本营。实际上，味全果汁早在年就进入过北京市场，因为卖得不好很快退出了。这一次，味全看起来有备而来。
“北方的消费者没有冷藏的概念。他们只知道%纯果汁这件事，却完全不懂冷藏到底有多重要。”谢雅慧向《第一财经周刊》解释说，“我们要告诉他们，冷藏更新鲜。要升级，一定要升级。”
常温的汇源果汁霸占了超过50%的华北市场，而冷藏的味全在华北的份额不超过20%。在华北开拓业务的主要阻碍在于味全依赖程度最高的便利店渠道规模太小。上海的便利店有不到家，但北京只有不到家。
与味全从属同一集团的全家在不久之前与味全分享了一则数据——过去全家便利店的货架上常温产品占70%，冷藏产品占30%。但现在市场发生了颠倒性转变，冷藏的占比超过了常温的占比。比如全家发现有很多消费者对冷藏的茶饮品已经提出了明确的需求，但市场上还没有任何一家公司或一个品牌满足他们。“他们希望我们开发更多的冷藏商品放到他们的货架上。”谢雅慧介绍说。
换包装似乎是味全近两年频繁采取的更正定位及市场营销的手段。它旗下的另一款冷藏产品无调整鲜奶最近再次更换了包装。上一次吸引眼球的是叫作“无调整”的红房子包装，这一次味全又用纯白色替换掉了红色。然后也同样采取了有些相似的策略去拍摄牛奶广告，它跳出了乳制品广告中时常让人尴尬的部分，不是一群人围绕着一款产品跳舞，不是生硬的阐述，而是制作了老农在一片牧场里吹笛子，让奶牛心情变好的几十秒的视频小故事。
不过，“每日身体管理”的出现必然会跟原来的“每日C”形成竞争关系，毕竟两者均主打纯果汁的概念，尽管双方的价差达到了4.3元。味全还是得想清楚未来如何对这两个品牌做出明显差异化的打法。毕竟，仅靠换包装并不是每次都能解决问题。
“广告营销的奥妙在于，它有时候胜在包装，有时候胜在全部。”王懿行说。
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郭苏妍
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